Peloton, che produce e vende cyclette e tapis roulant di alta qualità, con schermi grandi, nonché abbonamenti a lezioni in streaming per chi usa gli attrezzi, dovrebbe debuttare in borsa nei prossimi mesi. La sua IPO avverrà sul NASDAQ con il simbolo “PTON”.
La compagnia integrata verticalmente progetta i propri attrezzi e crea le sue lezioni per una base di clienti globale. Ciononostante, non si definisce né produttore né fornitore di servizi ma, piuttosto, citando la terza frase della sua documentazione S-1, una “compagnia tecnologica”.
È sicuramente un’esagerazione. I clienti possono anche godersi un’esperienza di allenamento di qualità nelle proprie case, ma la “tecnologia” rappresenta in realtà una parte molto piccola dell’offerta, e del business model, di Peloton. Anche se la compagnia sta costruendo un marchio forte e visibile, la fattibilità di questo business model sembra altamente sospetta.
Ricavi e perdite
I ricavi sono spinti soprattutto dalle vendite di attrezzature. Negli Stati Uniti la cyclette costa 2.245 dollari; il tapis roulant 4.295 dollari.
L’abbonamento alle lezioni in streaming costa 39 dollari al mese e Peloton le descrive come “coinvolgenti al punto da dare dipendenza”. Ne parleremo dopo, nel paragrafo sul "Modello di abbonamento".
I ricavi sull’anno fiscale 2019, terminato a giugno, sono stati di 915 milioni di dollari. Si tratta di una crescita significativa, con +110% sullo stesso periodo dell’anno prima, quando la compagnia aveva ottenuto 435 milioni di dollari. Per Peloton, l’anno fiscale 2019 è stato il secondo con una espansione significativa, dopo l’impennata del 99% nel 2018, da 219 milioni di dollari a 435 milioni di dollari.
Tuttavia, la riga dei risultati della compagnia con sede a New York è molto meno allettante. Peloton ha perso 202 milioni di dollari dalle operazioni nell’anno fiscale 2019. Inoltre, la compagnia intende aumentare le spese operative, compresi marketing e ricerca e sviluppo, per supportare la crescita nell’immediato futuro.
Peloton si aspetta che alla fine la redditività arrivi dagli abbonamenti al suo servizio media di fitness. Ciononostante, nell’anno fiscale 2019, le vendite di attrezzi hanno rappresentato la maggior parte dei ricavi della compagnia, un trend che non sembra destinato a finire tanto presto.
Cyclette e tapis roulant rappresentano 720 milioni dei 915 milioni di dollari di entrate, il 78% degli affari. La compagnia, fondata nel 2012, nella documentazione afferma di avere “poco passato per valutare e predire la redditività del modello di abbonamento”. Ed è solo parte dei problemi per quanto riguarda la crescita delle attività reali.
Marchio
La struttura di prezzo di Peloton punta chiaramente ad una fascia alta, il che ha senso se la compagnia tenta di costruire un marchio esclusivo. Negli ultimi anni, gli attrezzi di qualità di Peloton hanno catturato l’attenzione di una serie di celebrità come Richard Branson di Virgin, il campione olimpico Usain Bolt e l’attore Hugh Jackman.
E questo ha contribuito a creare una serie di culto per i fan dello sport che si fidano ciecamente degli attrezzi e delle lezioni di Peloton. Sfortunatamente, la documentazione S-1 rivela che la base potenziale di clienti della compagnia comprende famiglie con reddito annuo di 50.000 dollari. Dato l’alto prezzo da pagare per entrare nell’universo di Peloton, è improbabile.
Inoltre, è difficile che i prezzi dei suoi attrezzi scendano tanto presto. La compagnia ha speso 324 milioni di dollari su vendite e marketing nel 2019, spendendone altri 410 milioni per costruire cyclette.
Oltre alla fattibilità delle sue proiezioni sugli utenti, ci sono una serie di dichiarazioni inesatte anche sul fronte del marchio. Per esempio, i prodotti di Apple (NASDAQ:AAPL) vengono considerati “di fascia alta”. Ciononostante, restano piuttosto accessibili. Uno smartphone da 900 dollari sembra un acquisto molto più probabile da parte di clienti meno ricchi rispetto ad una cyclette da 2.200 dollari.
Inoltre, si potrebbe dire che Apple sia la più grande gallina dalle uova d’oro che opera al momento sui mercati finanziari. I suoi margini sia sui prodotti software che hardware sono straordinari: nel 2017 TechInsights ha stimato che l’iPhone 8 aveva margini lordi del 59%, mentre l’iPhone X del 64%; secondo le nostre stime, i margini di Peloton al momento sono a -21%. Infine, all’epoca della sua IPO nel 1980, Apple era già redditizia.
E, per quanto riguarda il marchio forte, basta guardare Tesla (NASDAQ:TSLA). La casa automobilistica potrà anche avere dei fan, ma non riesce a sistemare gli aspetti finanziari.
Il modello delle entrate da abbonamento
Peloton al momento ha 511.000 abbonati, con un’impennata del 108% rispetto all’anno prima. Ciononostante, soffre degli stessi problemi stagionali che affliggono le palestre tradizionali: le vendite nei trimestri vicini al periodo natalizio rappresentano il 63% delle vendite annuali.
Forse più allarmante, il tasso di abbandono (dato dalle cancellazioni meno le riattivazioni) è più alto in primavera, con lo 0,79%. Nel corso del 2019 la compagnia ha visto un tasso medio mensile di abbandono pari allo 0,65%, o l’8% annuo.
Non è un dato da trascurare considerata quanto sarà probabilmente limitata la base di clienti potenziali degli attrezzi di Peleton. E, sebbene la compagnia offra un abbonamento da 19 dollari al mese esclusivamente per lezioni in streaming di yoga e stretching per le quali non sono necessari gli attrezzi, il tasso di abbandono per questo prodotto non viene riportato, anche se la compagnia ha reso noto di avere al momento 102.000 abbonati.
Valutazione
Nonostante Peloton abbia raccolto 550 milioni di dollari nell’ultimo round di finanziamenti nell’agosto 2018 su una valutazione di 4,15 miliardi di dollari, l’esatta valutazione dell’IPO non è ancora stata determinata. A febbraio Bloomberg ha riportato che potrebbe essere superiore agli 8 miliardi di dollari.
Compagnie come Peloton, che sono negative per quanto riguarda le entrate al momento dell’IPO, spesso non vengono immediatamente valutate sui fondamentali ma piuttosto sull’entusiasmo e sulle speranze di una crescita futura dei ricavi. Secondo noi, il potenziale di crescita di questo titolo dipenderà dalla valutazione proposta e da quanto realisticamente si atterrà al potenziale di entrate future.
Un investimento a lungo termine su Peloton ha senso se si crede che rivoluzionerà il mondo delle palestre in modo significativo diventando di massa negli Stati Uniti, spingendo i clienti ad aggiornare gli attrezzi ed ottenendo al contempo entrate massicce dagli abbonamenti.
Siamo più inclini a pensare che subirà la stessa sorte di altre mode del fitness come Fitbit (NYSE:FIT), crollato del 94% dal suo massimo storico, raggiunto tre mesi dopo la sua IPO nel 2015.