di Lisa Jucca
MILANO (Reuters) - All'inizio del documentario "Chiara Ferragni: Unposted", la star di Instagram si reca da un tatuatore per farsi un piercing al capezzolo. La telecamera si sofferma sulla smorfia che compare sul viso armonioso dell'influencer durante l'operazione. La scelta di condividere dettagli tanto personali della propria vita privata, in un mix di eleganza e ironia, le ha fatto conquistare 21 milioni di follower e collaborazioni con Dior, Lancôme e altri importanti marchi. Chiara Ferragni, 33 anni, sta ora valutando il debutto sul mercato azionario per monetizzare l'immagine pubblica di fashion e lifestyle blogger che ha costruito in oltre un decennio, come emerge da un'intervista rilasciata il mese scorso al Corriere della Sera. Un'Ipo a Milano, dove risiede, sarebbe un grosso colpo pubblicitario per l'AD di Borsa Italiana Raffaele Jerusalmi. Ma sarebbe anche un banco di prova per il modello di business degli "influencer". Le star dei social media hanno rappresentato negli ultimi anni un punto cardine della strategia di marketing delle case di moda. Dopo essersi costruiti una reputazione, gli influencer possono promuovere determinati look a stuoli di Insta-fan adoranti, dietro compenso. I marchi riservano tra il 10 e il 20% del budget promozionale a questo tipo di marketing, per un totale di 6,5 miliardi di dollari nel 2019, circa quattro volte le cifre del 2016, secondo i calcoli di Influencer Marketing Hub. Alcune icone mondiali hanno già costruito degli imperi. Fenty Beauty, il marchio di cosmetica della pop star Rihanna, promosso da Lvmh, ha generato 500 milioni di euro di vendite a un anno dal lancio. La cantante si è successivamente guadagnata il sostegno di Bernard Arnault anche per il suo marchio di moda. Il produttore di profumi Coty ha concordato il pagamento di 600 milioni di dollari per il 51% del business di cosmetici della star dei reality Kylie Jenner. La quotazione del business di Ferragni non sarebbe a questi livelli. L'influencer non ha specificato quale delle tre aziende che controlla andrebbe sul mercato né quando. Sisterhood, che gestisce le sue campagne marketing, ha registrato ricavi pari a 11 milioni di euro lo scorso anno, secondo quanto riportato dalla stampa italiana. Insieme ai business di moda Serendipity e TBS Crew, che possiede il blog "The Blonde Salad", le tre aziende hanno generato quasi 20 milioni di euro di vendite nel 2019. Applicando il multiplo di quattro volte le vendite a cui tratta il titolo Prada, il gruppo Ferragni potrebbe valere 80 milioni di euro. Un'Ipo piccola, ma probabilmente la prima a riguardare un marchio individuale basato sull'autopromozione via web.
In un quadro in cui la pandemia spinge le aziende a ridurre i costi di marketing, tuttavia, il modello influencer viene messo in dubbio. Gli investitori dovranno convincersi che un business digitale costruito sul bell'aspetto è in grado di andare oltre la superficie.
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(Tradotto da Redazione Danzica, in redazione a Milano Gianluca Semeraro, michela.piersimoni@thomsonreuters.com, +48 587696616)