PARIGI/SHANGHAI (Reuters) - Questa settimana Kering (EPA:PRTP) definirà i piani per rilanciare le vendite del suo marchio di punta Gucci, rivolgendo in particolare i riflettori sulla Cina, motore di crescita fondamentale per le principali società del lusso che è stato recentemente colpito delle nuove misure di lockdown contro il Covid.
Gli investitori stanno osservando attentamente il mercato cinese, destinato a diventare il più grande per il settore del lusso entro il 2025, per valutare quanto le severe misure di contenimento della pandemia adottate da marzo abbiano influito sulla domanda di moda e accessori di alta gamma.
Kering ha assunto l'ex manager di Tiffany Laurent Cathala per dirigere le operazioni di Gucci in Cina, che rappresentano oltre la metà del ricavi totali del gruppo.
Gli analisti si aspettano che Cathala rafforzi i team locali, dando loro il controllo delle attività di marketing e pubblicità, una mossa insolita in un settore in cui la strategia è solitamente dettata da dirigenti con sede in Europa, a Parigi o Milano.
Il potenziamento dei team locali è fondamentale in un momento in cui la conoscenza del cliente e la comprensione della sua cultura stanno diventando sempre più importanti, secondo Leaf Greener, consulente di marchi di lusso con sede a Shanghai.
"I marchi non hanno prestato abbastanza attenzione alla costruzione di questo ponte culturale. Prima iniziano, meglio è", ha detto Greener. "Non si tratta più solo di usare le celebrità per vendere molti prodotti".
Kering, che mercoledì e giovedì farà una presentazione agli investitori, non ha commentato.
Dall'inizio dell'anno, le azioni Kering sono scese del 26% rispetto al calo del 16% della rivale Lvmh, considerata più resiliente alle avversità economiche grazie alla maggiore diversificazione delle sue attività.
FONDAMENTALI DEL BRAND
Il direttore finanziario Jean-Marc Duplaix ha detto che la sottoperformance di Gucci è dovuta in parte al fatto che il marchio è più esposto al mercato della Cina continentale rispetto ad alcuni concorrenti. Barclays (LON:BARC) stima che il marchio generi circa il 35% delle vendite annuali in Cina, rispetto al 27% della divisione moda e pelletteria di Lvmh e al 26% di Hermes.
Con l'allentamento delle restrizioni questo mese, gli investitori saranno ansiosi di sapere in che modo Kering cercherà di riguadagnare il terreno perduto.
"Riteniamo che gli investitori abbiano bisogno di rassicurazioni sui fondamentali del marchio", commentano gli analisti di Barclays in una nota.
(Tradotto da Luca Fratangelo, editing Sabina Suzzi)