PARIGI (Reuters) - Gucci sta puntando su nuovi "saloni" di fascia altissima, che esporranno merce con prezzi fino a 3 milioni di dollari, per ridurre il crescente divario con il rivale Louis Vuitton, in attesa dell'arrivo del nuovo direttore creativo.
Rivolgendosi ai super ricchi, il cui patrimonio è in gran parte immune alle turbolenze economiche, Gucci rifornirà le nuove boutique private con alcuni dei suoi capi di abbigliamento, mobili e gioielli di fascia più alta.
"Niente costerà meno di 40.000 dollari, e si arriverà fino a 3 milioni di dollari per l'alta gioielleria", ha annunciato questa settimana il presidente e Ceo di Kering (EPA:PRTP) Francois-Henri Pinault.
L'attenzione di Gucci verso i clienti più facoltosi è un elemento chiave della sua strategia di crescita, dopo che il marchio ha registrato un calo del 14% delle vendite negli ultimi tre mesi del 2022, trascinate al ribasso dalle misure restrittive anti-Covid in Cina e dalla minore propensione all'acquisto dei suoi abiti negli Stati Uniti, in particolare tra i consumatori di fascia più bassa.
Il nuovo direttore creativo di Gucci, Sabato De Sarno prenderà il timone nel secondo trimestre e presenterà la sua prima sfilata a settembre a Milano. Ma dato che le collezioni di De Sarno non arriveranno nei negozi prima del prossimo anno, Gucci è sotto pressione, perché deve assicurarsi di non perdere ulteriore slancio nelle vendite e nei margini nei prossimi mesi.
"Non stiamo solo aspettando l'arrivo di Sabato", ha affermato Pinault, aggiungendo che il marchio promuoverà una mostra degli archivi in un tour mondiale che avrà come prima tappa Shanghai. Inoltre, intensificherà la presenza sulle passerelle, organizzando una sfilata a Milano questo mese e una collezione Cruise a Seoul a maggio.
Alcuni dei nuovi saloni privati saranno ospitati all'interno dei negozi Gucci esistenti, mentre altri saranno all'interno di nuove boutique, tra cui quella di Melrose Avenue a Los Angeles, che aprirà ad aprile.
Pinault ha ammesso che i risultati del 2022 per Gucci, che rappresenta poco più della metà delle vendite del gruppo e tre quarti degli utili, sono stati inferiori alle sue aspettative. Kering è stata anche oggetto di una polemica legata a una pubblicità del marchio Balenciaga che includeva dei bambini, che ha intaccato le vendite di fine anno.
Tra il 2015 e il 2019, gli utili di Gucci sono aumentati di quasi quattro volte, mentre le vendite sono quasi triplicate, grazie alla popolarità dei modelli eccentrici e gender-fluid di Alessandro Michele.
Da allora, però, il marchio ha perso il favore dei consumatori, mentre competitor come Vuitton e Hermes, di Lvmh, hanno mantenuto una forte crescita delle vendite nonostante l'inflazione e l'incertezza economica. Michele ha lasciato Gucci bruscamente a novembre dopo alcune tensioni con i dirigenti, come hanno riferito alcune fonti a Reuters.
Secondo gli addetti ai lavori, il marchio - noto per le iconiche cinture GG, le borse a tracolla e i mocassini con il morsetto - ha faticato a recuperare terreno da quando ha ridotto gli investimenti nel marketing durante la pandemia. Nel frattempo, Vuitton e l'altro marchio Lvmh, Dior, sono cresciute, guadagnando quote di mercato preziose.
IL MARKETING
Secondo le stime di Bernstein, nel 2021 Louis Vuitton ha speso 890 milioni di euro in investimenti nel marketing, contro i 487 milioni di euro spesi da Gucci.
A Natale Dior ha occupato uno spazio nei grandi magazzini Harrod's di Londra e ha ospitato una sfilata in Egitto usando le piramidi come sfondo, mentre la presentazione di Vuitton sulla passerella di gennaio ha visto l'esibizione della pop-star Rosalia, vincitrice del Latin Grammy Award.
Lvmh non scompone le vendite dei suoi marchi, ma la divisione moda e pelletteria, che comprende anche Fendi e Givenchy, ha registrato un aumento delle vendite del 10% nel quarto trimestre, sebbene abbia risentito anch'essa dell'impennata dei contagi Covid in Cina.
Vuitton ha superato per la prima volta i 20 miliardi di euro di ricavi, quasi il doppio di Gucci nel 2022, e il marchio ha appena messo a segno un importante risultato assumendo il rapper Pharrell Williams come nuovo direttore creativo per l'abbigliamento maschile. Gucci, nel frattempo, ha scelto il 39enne De Sarno, relativamente sconosciuto, che era precedentemente in Valentino.
La prima sfilata di Williams, che è invece conosciuto anche al di fuori del mondo della moda, è prevista per giugno.
Dopo il calo del 4% registrato mercoledì in seguito all'annuncio dei risultati di Kering, le azioni del gruppo sono risalite a un livello che non si vedeva da quasi un anno, grazie all'impegno di Pinault di rimettere Gucci in carreggiata, rassicurando gli investitori.
"Il sentiment degli investitori sta diventando meno negativo e guarda giustamente ai potenziali miglioramenti di Gucci, sostenuti da una nuova direzione creativa", ha commentato Piral Dadhania, analista di Rbc Capital Markets.
(Tradotto da Chiara Scarciglia, editing Stefano Bernabei)