di Claudia Cristoferi e Silvia Aloisi
MILANO (Reuters) - Dopo la pandemia di coronavirus il mondo del lusso non sarà più lo stesso. Per riprendersi da una crisi senza precedenti i grandi marchi dovranno saper conquistare i consumatori più giovani e la Cina.
Moncler (MI:MONC), ha detto a Reuters il presidente e AD Remo Ruffini, ha imboccato questa strada e conta di rivedere una ripresa e una "nuova normalità" a partire dalla seconda metà del 2021.
I produttori di beni di lusso, abituati ad anni di crescita, hanno subito pesantemente l'impatto dell'emergenza sanitaria, che ha portato alla chiusura di negozi, ridotto la domanda e quasi azzerato i viaggi per turismo.
La nuova ondata di restrizioni che incombe su gran parte del mondo occidentale nella cruciale stagione delle vacanze invernali sta raffreddando le speranze di una veloce ripresa e spinge i brand a cercare nuovi modi per conquistare i clienti.
La scorsa settimana Moncler ha annunciato l'acquisizione di Stone Island, un marchio italiano di streetwear di alta gamma molto popolare tra i ventenni della generazione Z. L'operazione, pagata parte cash e parte in azioni, valuta Stone Island 1,15 miliardi di euro e aiuta Moncler a posizionarsi in quella fascia fluida e informale "tra Hermes e Nike (NYSE:NKE)" che attira le nuove generazioni.
"Oltre a essere un progetto entusiasmante nato dall'incontro tra due famiglie, Stone Island era l'unico marchio che poteva dialogare con i giovani", ha detto ieri sera Ruffini nel corso di un'intervista telefonica.
"Dopo la pandemia, tutte le visioni e le strategie di un'azienda del nostro settore devono a basarsi su questi due pilastri molto forti: riuscire a parlare alle giovani generazioni e capire che la maggior parte del mercato sarà cinese".
RADICI ALPINE
Il marchio Moncler è stato creato nel 1952 in un villaggio di montagna vicino a Grenoble per produrre abbigliamento sportivo per l'alta montagna. Ruffini l'ha rilevato nel 2003, quando non navigava in buone acque e fatturava circa 50 milioni di euro, e ha trasformato le sue giacche a vento di piuma d'oca in uno status symbol.
Portata in borsa dieci anni dopo, oggi Moncler ha una capitalizzazione intorno ai 12,6 miliardi di euro, oltre cinque volte la sua valutazione iniziale. Ruffini ne controlla il 22,5% tramite una holding in cui entrerà anche la famiglia Rivetti una volta perfezionata l'operazione Stone Island.
Gli analisti stimano che i ricavi del gruppo scendano quest'anno del 15% e tornino sopra i livelli del 2019 a 1,64 miliardi di euro nel 2021.
Ruffini, 59 anni, spera che l'emergenza sanitaria si chiuda con la prima metà del 2021.
"Non vedo una situazione che possa cambiare molto nel primo semestre dell'anno prossimo", ha detto il CEO.
"La mia speranza è che nel secondo semestre ci sia una realtà totalmente diversa. Abbiamo visto che quando si riapre, i consumatori hanno molta energia, vogliono tornare a comprare nei negozi e online".
Stone Island ha in media prezzi più bassi di Moncler, le cui giacche possono costare più di 1.000 euro. Ha avuto una crescita media dei ricavi del 18% negli ultimi 10 anni e il 2020 si è chiuso con un aumento delle vendite dell'1% a 240 milioni - non poco in un anno in cui in media i ricavi dei gruppi del lusso sono attesi in calo di quasi il 25%.
Con il deal aumenta l'esposizione di Moncler al "ready to wear" maschile, che sta crescendo più velocemente di quello femminile, e rende il gruppo meno concentrato sulla stagione invernale. L'obiettivo è quello di raddoppiare le vendite di Stone Island nei prossimi cinque anni e di guidarne l'espansione in Asia, dove oggi è scarsamente presente.
COME UN DISC JOCKEY I consumatori cinesi rappresenteranno quasi la metà delle vendite globali di beni di lusso entro il 2025 e due terzi degli acquisti saranno effettuati da persone ora sotto i 40 anni, secondo la società di consulenza Bain. Ruffini ha sottolineato che la nomina del designer di streetwear e DJ Virgil Abloh a capo della linea maschile di Louis Vuitton nel 2018, così come la recente collaborazione di Christian Dior con Nike per la realizzazione di sneaker, hanno messo in luce la crescente sovrapposizione tra lusso e casual - una tendenza che il COVID 19 ha accelerato. A dimostrazione dell'importanza crescente del mercato asiatico, dove le vendite sono rimbalzate non appena sono cadute le misure di lockdown in primavera, l'anno prossimo Moncler trasmetterà dalla Cina il suo evento Moncler Genius, un progetto che raccoglie le diverse interpretazioni del marchio fatte da una serie di creativi. Moncler realizza già il 43% dei suoi ricavi in Asia e prevede di aprire altri due flagship store in Cina l'anno prossimo. "Fino a poco tempo fa si poteva avere una sfilata di moda con 200-300 ospiti, abbiamo avuto a Milano eventi con 10.000 persone, ora si può organizzare un evento in Cina dove si può dialogare con 150-200 milioni di persone", ha detto Ruffini, ricordando il grande numero di piattaforme e social media che oggi coesistono, come Tik Tok e Weibo. "La vera sfida è questo approccio completamente diverso, sei come un regista o come un disc jockey con una console davanti che ha bisogno di raggiungere tutti i clienti su più di una dozzina di piattaforme, di canali commerciali". Di oggi la notizia che l'ultima operazione di marketing lanciata da Moncler su Tik Tok, che ha coinvolto influencer e ragazzi comuni in una 'challenge' per interpretare i suoi famosi piumini, è stata vista da più di 2 miliardi di persone.
Considerato da tempo come una possibile preda, l'accordo con Stone Island potrebbe segnalare invece l'intenzione di Moncler di fare da consolidatore nel settore.
Una persona vicina all'operazione ha detto che potrebbe essere il primo passo verso la creazione di un polo del lusso italiano in un settore dominato dai conglomerati francesi LVMH e Kering (PA:PRTP), che negli ultimi anni hanno conquistato una serie di marchi italiani. Ruffini ha detto però che la sua priorità oggi è far crescere Moncler e Stone Island.
"Quando si parla di polo del lusso io non mi eccito. Credo che in futuro si potrà fare qualcosa ma totalmente al di fuori di quello che è stato fatto in passato", ha detto.
"Ma come dico sempre la mattina quando arrivo in ufficio 'facciamo poche cose fatte bene'. Ora sono veramente concentrato per dimostrare al mercato, che mi ha dato tanta fiducia, che quello che ho fatto possa creare valore".
(In redazione a Roma Francesca Piscioneri)