di Maria Pia Quaglia e Francesca Landini
MILANO (Reuters) - Grand Marnier, la più grande acquisizione della storia di Campari (MI:CPRI), si annuncia come una delle sfide più difficili per il gruppo di aperitivi e liquori che l'anno scorso ha speso 652 millioni di euro per il distillato all'arancia.
Il marchio francese, che rappresenta oggi il 6% delle vendite del gruppo italiano, ha quasi 140 anni di storia ma, nel tempo, in Europa è diventato più famoso come ingrediente per i dolci che per la preparazione di cocktail e il 70% dei suoi consumatori ha più di 45 anni.
Se si considera anche la competizione negli Stati Uniti con il meno caro e più vitale Cointreau, ce n’è abbastanza per fare del rilancio del marchio una sfida almeno pari a quella in cui l'azienda si imbarcò per il rilanciare l'aperitivo Campari.
"In Europa la sfida è fare il salto dalla cucina al bicchiere mentre negli Stati Uniti la questione è aumentare il numero di bicchieri bevuti", ha detto a Reuters Bob Kunze-Concewitz, che ha preso le redini del gruppo nel 2007.
Barclays (LON:BARC) calcola che Gran Marnier, che ha visto vendite in flessione del 2% negli ultimi 3 anni, dovrà crescere del 5% nel 2020 se Campari vuole centrare il proprio obiettivo di crescita di medio termine (+5%).
Un rilancio in quattro anni per il liquore francese non è un'impresa scontata anche per Kunze-Concewitz, che ha impiegato sei anni per imprimere un'accelerazione alle vendite del Campari, portandole da una crescita del 3,5% nel 2007 a un ritmo di "high-single digit" (8,5%) nel 2013.
Il mercato ci scommette, ma avverte che il rilancio potrebbe richiedere tempo ed essere costoso, rallentando la crescita dei margini. Una prolungata stagnazione delle vendite di Grand Marnier potrebbe inoltre mettere un freno alla strategia di crescita per acquisizioni, vitale per un gruppo che deve competere con player di dimensioni molto più grandi.
Rispetto a Campari, che era parte dell'eredità dell'azienda, Grand Marnier è inoltre un marchio "con una sua storia", come fa notare Jeremy Cunnington, ricercatore di Euromonitor. "Bisognerà che (il gruppo Campari) faccia molta attenzione - nel tentativo di creare nuovi consumatori - a non alienarsi quelli vecchi... sbagliare sarebbe un errore costoso", ha detto.
Ma il sesto produttore mondiale di superalcolici è fiducioso. Ha assunto il controllo diretto della distribuzione di Grand Marnier – in precedenza affidata a partner terzi con prodotti concorrrenti – e ha rafforzato i legami con il colosso Southern Glazer's Wine and Spirits negli Usa.
Dopo aver eliminato le promozioni e razionalizzato la gamma prodotti, l'AD prevede per il 2017 un aumento del valore ma non dei volumi di vendite di Grand Marnier negli Usa.
"Ogni volta che facciamo un'operazione di rilancio impariamo a farla meglio e anche ad accorciare i tempi", ha detto Kunze-Concewitz.
Nel 2017 gli investimenti per Grand Marnier, che l'AD non ha voluto quantificare, si concentreranno nella seconda parte dell'anno. Le spese totali per advertising and promotion, secondo la società, saliranno di soli 20-25 punti base quest'anno rispetto a un ratio del 17,9% delle vendite a fine 2016, un livello già superiore alla media del settore.
"Il grande vantaggio di Grand Marnier è che è un prodotto più premium di Campari, ha un margine lordo più alto e quindi si possono fare più investimenti", ha sottolineato il manager.
"LIFTING" A BASE DI LONG DRINKS
C'è molto lavoro da fare perchè oggi, secondo la stessa Campari, tre quarti dei consumatori non conosce il prodotto e, chi lo conosce, pensa che possa essere sostituito con un meno costoso triple-sec.
Isaac Flores, beverage director del trendy cocktail bar Dick and Janes a New York, attualmente non usa Grand Marnier per i suoi cocktail.
"Grand Marnier è un liquore meraviglioso ma credo sia meglio bevuto da solo", ha detto.
Usarlo nei suoi cocktail vorrebbe dire inoltre aumentarne il prezzo di 2 o 3 dollari rispetto ai 13 dollari a cui vengono venduti oggi nel suo bar di Brooklyn.
Kunze-Concewitz ha detto che il rilancio di Grand Marnier negli Usa ruoterà intorno alla creazione di long-drinks dal nomi evocativi ma ancora segretissimi e al revival di "classical cocktail" come il Grand Margarita e il Cadillac Margarita "per cui si è disposti a pagare di più".
Per far apprezzare un liquore più premium e dunque più costoso del Cointreau, principale concorrente di Grand Marnier negli States, i "brand ambassador" di Campari punteranno sulle caratteristiche distintive del prodotto, fatto di cognac e distillato di bucce di arance caraibiche dal 1880.
"Grand Marnier è un brown spirit, il principale concorrente di Grand Marnier è una vodka aromatizzata, c'è una differenza abissale come aroma e come gusto, sono come il giorno e la notte", ha sottolineato l'AD.
Nonostante una quota di mercato più piccola negli Stati Uniti (4,5% rispetto al 6,1% di Grand Marnier) Cointreau ha fatto meglio di Grand Marnier negli ultimi 10 anni.
Prenderà invece decisamente più tempo il salto "dal piatto al bicchiere" in Europa, dove il Grand Marnier richiama le "crèpes suzette".
Ma Vittoria Veronesi, professoressa della Sda Bocconi, è scettica sullo sciogliere il legame fra Grand Marnier e la cucina. L'esperta di food and beverage suggerisce la creazione di piatti che utilizzino il liquore da abbinare ad un aperitivo a base dello stesso liquore "mettendo insieme il lavoro dello chef con quello del barman".