di Aimee Donnellan
LONDRA (Reuters Breakingviews) - Campari (LON:0ROY) può riprendersi dai postumi dello shock causato dall'uscita del suo Ceo. L'azienda da 10 miliardi di dollari che produce Aperol e cognac Courvoisier ha annunciato le dimissioni di Matteo Fantacchiotti per "motivi personali". La migliore difesa di chi gli succederà è quella di aumentare gli investimenti nel marketing per preservare le vendite nei mercati più difficili e posizionare il gruppo in attesa di tempi migliori.
Fantacchiotti è stato in carica solo per cinque mesi, ma gli investitori potrebbero non essere troppo turbati dalla fine del suo breve mandato. Il suo declino è iniziato venerdì scorso, quando diversi trader e analisti hanno detto che il Ceo aveva definito il trimestre in corso "ancora piuttosto debole" per il settore in una conferenza online tenuta da BofA. Il titolo è sceso di quasi il 6% quel giorno e di un ulteriore 2% lunedì. Dalla nomina di Fantacchiotti ad aprile, il titolo della società ha perso il 21%, sottoperformando in modo significativo il FTSE Mib.
A dire il vero, anche i titoli di rivali come Diageo (LON:DGE) e Pernod Ricard (EPA:PERP) sono sotto pressione, con i consumatori in Cina, America Latina e nell'importantissimo mercato statunitense che stanno passando a bevande più economiche come la birra o stanno riducendo le spese per gli alcolici costosi. I margini sono sotto pressione per via di consumatori più parsimoniosi. Per l'anno prossimo, il margine operativo di Campari dovrebbe scendere al 20,6% rispetto al 22% registrato prima della pandemia, secondo le stime elaborate dai dati Lseg.
Chiunque subentri alla guida del gruppo avrà tre scelte, tutte poco piacevoli. Potrebbe ridurre le spese e cercare di proteggere i margini. Oppure potrebbe aumentare i prezzi nella speranza che i clienti più fedeli spendano di più. Il rischio è che queste strategie allontanino i consumatori e intacchino la quota di mercato di Campari. Un'altra opzione sarebbe quella di spendere di più in marketing e promozioni e puntare sui marchi più venduti dell'azienda, come Aperol, Campari e la tequila Espolòn. Questi marchi hanno registrato una crescita media delle vendite di circa il 12% nei primi sei mesi dell'anno rispetto allo stesso periodo del 2023, a fronte di una crescita inferiore al 5% per Campari nel suo complesso.
Campari spende già quasi il 17% delle vendite nette per promuovere i propri prodotti, una percentuale comunque inferiore a Diageo che l'anno scorso ha speso più del 18%. L'aumento di questi costi di marketing potrebbe erodere i margini, facendo potenzialmente innervosire gli investitori. Inoltre, a fare da Ceo ad interim sono il Cfo e il consulente legale della società, due ruoli che si focalizzano sul controllo dei costi e l'avversione al rischio. Ma per assicurarsi che Campari si goda il prossimo aperitivo, la cosa migliore da fare è investire nell'ingrediente marketing.
(Tradotto da Chiara Scarciglia, editing Gianluca Semeraro)