MILANO (Reuters) - Quando la ventiquattrenne Elena Aragon ha deciso di compare un'auto nuova, ha preso in esame una serie di marchi nella sua città natale di Cadice, in Spagna, tra cui Fiat e Peugeot, del gruppo Stellantis.
Alla fine ha acquistato una Hyundai.
"I modelli base di Fiat e Peugeot non mi piacevano. Ma quelli più avanzati, con le caratteristiche che volevo, erano troppo costosi", ha detto Aragon, che ha optato per un'auto compatta i20 con sensori per gli angoli ciechi e una telecamera posteriore.
"Ho ottenuto un bello sconto e alla fine ho pagato 17.000 euro", ha aggiunto.
La scelta di Aragon evidenzia un problema che ha afflitto Stellantis sotto l'amministratore delegato Carlos Tavares, che ieri si è dimesso improvvisamente: l'aumento dei prezzi dei suoi marchi per il largo consumo ha allontanato i clienti già colpiti dall'inflazione, secondo quanto è emerso dalle interviste di Reuters a cinque concessionari, cinque consumatori, due manager dell'industria automobilistica e una analisi dei dati sui prezzi da parte della società di ricerche di mercato Jato Dynamics.
Tavares - che ha guidato Stellantis da quando è nata nel gennaio 2021 dall'integrazione di Psa, proprietaria di Peugeot, e Fiat Chrysler (BIT:STLAM) - aveva lusingato gli investitori con rapidi tagli ai costi post-fusione e portato i margini di utile operativo a circa il 13% l'anno scorso, quasi il doppio di quelli delle rivali Volkswagen (ETR:VOWG) e Renault (EPA:RENA).
Ma il buon inizio è sfumato dopo che il calo delle vendite e il gonfiarsi delle scorte nel più redditizio mercato nordamericano hanno portato il gruppo a lanciare un profit warning a settembre e successivamente ad annunciare che l'AD sarebbe andato in pensione nel 2026.
Gli investitori si sono concentrati sui problemi di Stellantis negli Stati Uniti, ma il gruppo sta incontrando difficoltà anche in Europa.
Sotto la guida di Tavares, Stellantis ha perso un terzo della quota di mercato nel Vecchio Continente. Nello stesso periodo, la penetrazione di mercato di Fiat in Europa si è dimezzata all'1,8%, mentre quella di Citroen si è ridotta al 2,2%, secondo i dati dell'associazione automobilistica europea Acea (BIT:ACE).
Il maggiore azionista di Stellantis è la famiglia Agnelli tramite Exor (BIT:EXOR), guidata da John Elkann.
Ieri il gruppo ha comunicato di aver accettato le dimissioni di Tavares "con effetto immediato" e che Elkann presiderà un nuovo comitato esecutivo ad interim.
Il titolo a Piazza Affari intorno alle 11,10 perde circa l'8%, sui minimi da luglio 2022.
I concessionari europei che hanno parlato con Reuters puntano il dito contro l'attenzione di Tavares all'efficienza e ai margini.
"I modelli a basso prezzo sono progressivamente scomparsi dalla gamma Stellantis", commenta Alberto Di Tanno, fondatore del gruppo di concessionari Intergea, che gestisce 169 punti vendita in Italia e Svizzera.
Ad esempio il modello Ypsilon di Lancia, uno dei 10 marchi Stellantis disponibili in Europa, "era un'auto da 17.000 euro. Ora, improvvisamente, costa non meno di 25.000 euro", ha detto Di Tanno.
A settembre, il prezzo medio al dettaglio di un'autovettura Stellantis nei 14 maggiori Paesi della zona euro era di quasi 40.000 euro, superiore alla media di altri concorrenti del mass market, secondo i dati forniti da Jato Dynamics a Reuters.
Le auto della cinese Saic, a cui fa capo il marchio britannico MG, sono state vendute a 32.500 euro, mentre i modelli di Renault, Mitsubishi e Suzuki (TYO:7269) costano in media meno di 29.000 euro.
Dal 2021, i prezzi di Stellantis sono aumentati in ciascuno dei cinque maggiori mercati europei: Germania, Francia, Italia, Spagna e Regno Unito. Anche Hyundai e Toyota hanno aumentato i prezzi in questi mercati, ma Volkswagen e Renault li hanno ridotti.
"I prezzi stanno aumentando per i marchi Stellantis, ma i clienti guardano ancora a molti di loro come mass market", ha detto Felipe Munoz, analista senior di Jato.
Un ex sales executive che ha lacorato a lungo per Stellantis ha detto a Reuters che la politica dei prezzi più alti, così come i tagli aggressivi ai costi, facevano parte della spinta di Tavares per ottenere un margine di utile operativo a doppia cifra, in particolare dopo la pandemia di Covid.
Le difficoltà di Stellantis in Europa rispecchiano alcuni dei problemi che l'azienda ha dovuto affrontare in Nord America con il marchio premium Jeep.
Erin Keating, analista di Cox Automotive, ha detto che gli acquirenti sono rimasti scioccati dal fatto che le Jeep vendute a 35.000 dollari nel 2019 hanno superato i 60.000 dollari quest'anno, con alcuni modelli addirittura sopra i 100.000 dollari. Il costo di questi modelli è stato difficile da digerire per molti acquirenti che davano priorità alle Jeep per la loro robustezza e convenienza.
"Ha inseguito i profitti. Hanno fatto lievitare i prezzi dei veicoli e credo che abbia dimenticato di chiedersi: 'Chi è il mio consumatore americano?'", ha osservato Keating a proposito di Tavares.
Stellantis ha detto a Reuters di avere in programma il lancio di circa 20 nuovi modelli nei prossimi mesi, in tutti i segmenti, con l'obiettivo di raggiungere una quota di mercato del 20% nell'Unione europea.
Tra questi la Citroen C3, che parte da 23.000 euro nella versione elettrica ma costa meno di 15.000 euro con motore a combustione.
AMBIZIONE FALLITA
Come per altre case automobilistiche europee, i problemi di Stellantis in Europa sono stati esacerbati dalla feroce concorrenza delle rivali asiatiche, tra cui Hyundai e Toyota.
Le case automobilistiche cinesi, tra cui BYD - che complessivamente rappresentano circa il 5% delle vendite di auto in Europa e che potrebbero conquistare una quota di mercato del 12% entro il 2030 secondo la società di consulenza AlixPartners - hanno messo a rischio l'offerta di Stellantis.
La Fiat 500, tradizionalmente associata a una mobilità economica, è in vendita solo come veicolo elettrico, a circa 29.000 euro.
"I prezzi di Stellantis non sono quelli giusti", ha dichiarato Tony Fassina, fondatore di uno dei maggiori concessionari auto di Milano. "Ai prezzi adeguati la domanda c'è".
Herman Claes, presidente dell'associazione dei rivenditori Stellantis per Belgio e Lussemburgo, ha detto che sempre più concessionari Stellantis nella regione hanno iniziato a offrire altri marchi per compensare il rallentamento delle vendite, a vantaggio delle case automobilistiche cinesi.
Anche la complessità del gruppo ha rappresentato un problema.
Con 14 marchi a livello globale, Stellantis possiede il maggior numero di brand tra le case automobilistiche tradizionali. Dopo lo spinoff di Porsche (ETR:P911_p) nel 2022, Volkswagen gestisce nove marchi. Toyota ne possiede solo tre.
L'ampio portafoglio di Stellantis non è tuttavia riuscito a garantire prodotti chiaramente differenziati: Fiat e Citroen competono nel segmento più economico, Jeep e Alfa Romeo in quello premium.
Per garantire risparmi, i veicoli di medie dimensioni di Stellantis vengono sviluppati sulla stessa piattaforma tecnologica STLA Medium, mentre le auto più piccole utilizzano la piattaforma CMP di Peugeot.
"Molti modelli Stellantis si sovrappongono", ha commentato Plinio Vanini, proprietario del più grande gruppo italiano di concessionari Autotorino.
(Giulio Piovaccari, Alessandro Parodi, Inti Landauro, versione italiana Sabina Suzzi, editing Claudia Cristoferi)