Herbert Diess, un manager coraggioso e testardo
Coraggioso nelle scelte innovative fino a sembrare un provocatore, ostinato fino alla testardaggine, in quattro anni Herbert Diess ha scosso l’albero Volkswagen (ETR:VOWG) dalle radici alle fronde, ma la pianta non ha dato i frutti sperati nei tempi previsti. Il Ceo di Volkswagen è stato licenziato venerdì 22 luglio e al suo posto i proprietari, le famiglie Porsche e Piech, hanno chiamato un manager che non promette sfracelli, ma ha dimostrato di sapere fare belle auto con ottimi risultati di vendita.
Diess, chiamato nel 2018 per ridare slancio a un gruppo affossato dallo scandalo Dieselgate, sapeva di giocare una partita estrema in un gruppo che ha una governance a dire poco bizantina. Le famiglie Porsche e Piech, attraverso la holding Porsche AG, possiedono il 31,4% del capitale ma hanno il 53,3% dei diritti di voto. Secondo azionista è il Land della Bassa Sassonia con l’11,8% delle azioni e il 20% dei diritti di voto. Il sindacato dei lavoratori metalmeccanici non ha azioni, ma per legge ha il 50% dei posti nel consiglio di sorveglianza.
Il tentativo di tagliare i costi.
E’ sicuramente anche a causa di questo crogiuolo di interessi fra grandi famiglie, politica e sindacato che Volkswagen soffre storicamente per una struttura dei costi molto elevata. Per aggredirla, lo scorso settembre Diess partì a testa bassa chiedendo 30.000 licenziamenti. Per riuscire nell’impresa avrebbe dovuto avere un forte appoggio da parte degli investitori istituzionali, ma gli è mancato e oggi il licenziato è lui.
Oggi la Borsa reagisce al cambio di management in casa Volkswagen con un calo del 2,5% a 131 euro. E’ un ribasso contenuto che esprime la mancanza di apprensione del mercato per le novità in corso. Dall’inizio dell’anno la quotazione di Volkswagen è scesa del 24% e dal 2018, quando Diess lasciò la guida di Bmw per diventare il Ceo di Wolfsburg, il titolo è in sostanziale parità.
PERFORMANCE DALL’INIZIO DELL’ANNO:
Eppure Diess ha chiuso il bilancio 2021 con l’utile più alto della storia di Volkswagen (14,8 miliardi di euro), pari al 5,9% dei ricavi (altro record). Il margine operativo (Ebit su ricavi) è in miglioramento: al 7,7% nel 2021, con il consensus degli analisti che lo stima al 7,9% a fine 2022 e all’8% nel 2024. Un miglioramento troppo lento per un manager che ha impostato tutta la comunicazione della sua azione sul confronto con Tesla (NASDAQ:TSLA), che nel 2024 avrà un margine operativo del 19%.
“Dobbiamo fare come Tesla”
“Dobbiamo fare come Tesla” è stato il mantra ripetuto all’infinito dal manager tedesco che nel 2015 ha rifiutato l’offerta di Musk di andare a fare il Chief operating officer (direttore generale) di Tesla. Diess ha sempre vantato una grande amicizia personale con Elon, tanto da invitarlo a parlare a un meeting del top e middle management di Volkswagen.
A un certo punto Diess si era convinto che per ottenere una valutazione di Borsa più simile a Tesla (vale 10 volte Volkswagen) doveva imitare in tutto e per tutto l’imprenditore americano, per cui ha costituito un team di comunicatori a suo diretto riporto incaricato di alimentare la presenza sua personale e dell’azienda su Twitter.
Cruciale la crisi dei chip
Non che non ci fossero problemi di comunicazione in Volkswagen, ma la sostanza gli occhi del mercato era un’altra. Forte di un know how informatico eccellente, Tesla ha navigato meglio di qualsiasi altro gruppo automobilistico nelle difficoltà della carenza di chip. Volkswagen, invece, ha subito più rallentamenti alla produzione di qualsiasi altro gruppo.
Quando lo scorso dicembre il consiglio di sorveglianza decise di confermare Diess ridimensionando i suoi poteri, il manager pretese e ottenne di avere la guida diretta di Cariad, la società interna dello sviluppo del software. Il piano strategtico di Diess prevede 89 miliardi di euro di investimenti per sviluppare l’auto elettrica e il software, che in futuro deve diventare una voce fondamentale nei ricavi del gruppo. Ma Cariad si è impantanata, il software “made in Volkswagen” non è ottimale e sta bloccando l’uscita della versione elettrica della Macan, il nuovo Suv della Porsche.
Chi è il nuovo Ceo Oliver Blume.
Probabilmente è stata questa la goccia che ha fatto traboccare il vaso. Il consiglio di sorveglianza ha scelto di sostituire Diess con il capo di Porsche, Oliver Blume, un manager che può vantare lo straordinario successo della nuova Porsche elettrica Taycan (nel 2021 ha venduto più della 911, il modello di riferimento della Casa).
Blume farà il Ceo di Volkswagen e continuerà a guidare la controllata Porsche anche dopo l’Ipo che a settembre dovrebbe portare sul mercato il 25% delle azioni, con quotazione in Borsa da ottobre. Anche per lui il software è fondamentale, ma è pronto ad adottare prodotti di altre case se sono migliori di quelli di Cariad. L’importante è fare belle auto che vendano bene.