She economy: un Certificato "a prova di recessione" che rende il 10% annuo

Non è un caso se dopo celebrità come Kim Kardashian, Kylie Jenner, Selena Gomez, Alicia Keys, Ariana Grande, Rihanna, Lady Gaga, anche Brad Pitt è entrato nel settore della beauty & personal care. Il settore è in crescita: stando alle rilevazioni di Statista, il mercato beauty & personal care passerà da 503,62 miliardi di dollari nel 2021 a 670,43 miliardi nel 2026, con un CAGR 2022-2026 del 5,86%. Ma non è solo la crescita ad attrarre gli investitori: la profittabilità media di una linea di cosmesi è pari a circa il 60%.



In generale, i mercati a trazione generalmente femminile come abbigliamento, cosmetici e in generale prodotti di bellezza potrebbero continuare a crescere anche in futuro.
Stando a quanto riportato da Nielsen, entro il 2028 le donne controlleranno il 75% della spesa discrezionale, per questo il termine "she-economy" è sempre più popolare tra gli investitori.
Ma con una recessione che sembra essere alle porte, perchè le celebrità continuano ad aprire business in questa nicchia di mercato? Probabilmente per il cosiddetto “Lipstick Effect”, un fenomeno secondo cui in tempi di contrazione o stress economici, le donne si concedono acquisti discrezionali che sollevino l’umore senza tuttavia sforare il budget.
Molto interessanti in questo quadro i dati di NPD Group, che ha analizzato le vendite del primo semestre 2022 tra 14 industrie di spesa discrezionale. I prodotti di bellezza sono risultati l’unica categoria con vendite unitarie in aumento (crescita a due cifre). NPD ha inoltre sottolineato come vi è una correlazione inversa tra le vendite di rossetto e il sentiment dei consumatori (rilevato da CivicScience). Un altro elemento che NPD ritiene favorevole al settore dei prodotti di bellezza è l’aumento delle famiglie che guadagnano più di 100.000 dollari l’anno, che rappresentano il 47% della base di acquirenti di questi beni. Gli analisti evidenziano infatti come le persone con reddito più elevato hanno meno probabilità di sentire gli effetti di un aumento dei prezzi e sono quindi meglio posizionati per concedersi dei regali, come avviene per il settore del lusso. In questo quadro, si possono citare anche le recenti rilevazioni del Global Wealth Report di Credit Suisse, che mette in luce come lo scorso anno la ricchezza globale sia aumentata del 9,8% (41.400 miliardi di dollari), di cui la metà arriva dagli USA e un quarto dalla Cina. Diversi esperti ritengono il settore dei cosmetici e della cura personale come “a prova di recessione”. Questo essenzialmente per due motivi: il primo è relativo agli effetti psicologici positivi per l’umore e l’autostima, il secondo è che sono beni che finiscono in tempi relativamente brevi e andranno quindi riacquistati.

A conferma di quanto l’esperienza che offre questo tipo di beni sia fondamentale, si può guardare alle previsioni di Statista in merito ai canali di vendita del mercato beauty & personal care: entro il 2025, a dispetto della forte attesa in merito alla digitalizzazione e all’e-commerce, la quota di ricavi arriverà solamente al 33% dall’online.


In questo quadro, si comprende come il ruolo dei rivenditori fisici rivestirà una grande importanza anche nel futuro. In effetti l’acquisto presso il rivenditore permette di provare il prodotto direttamente in store ed essere guidati dagli assistenti di vendita nell’acquisto del prodotto più adatto per le proprie esigenze. I rivenditori hanno spesso un potere commerciale molto forte e sono in grado di determinare il successo o il fallimento di un brand, inoltre possono facilmente influenzare le vendite con sconti e promozioni.

Da menzionare anche l’importanza della tecnologia nel settore, che permette di migliorare l’esperienza del cliente. Al momento è ancora un business di nicchia, ma Statista prevede che la beauty tech (l’uso per i software e gli strumenti di intelligenza artificiale e realtà aumentata per effettuare prove di prodotti o raccomandazioni) possa passare da 4,407 miliardi di dollari del 2022 a 8,952 miliardi nel 2026: per quell’anno, questo comparto potrà occupare una quota del 3,1% rispetto all’intero mercato beauty.

Analizziamo tre società quotate leader del settore: LVMH, Estee Lauder e Ulta Beauty.
LVMH è la multinazionale del settore lusso per eccellenza, con oltre settanta marchi di aziende di alta moda tra cui Dior, Fendi, Celine, Bulgari e Louis Vuitton, orologi, gioielli (come Tiffany & Co.), vini e liquori (Moet & Chandon, Hennessy..), editoria, alberghi di lusso e distribuzione (tra cui Sephora).
Estee Lauder è una delle più grandi aziende di cosmetici al mondo e oltre all'omonimo marchio di cosmetici possiede anche MAC, Clinique, La Mer, Too Faced, BECCA.
Ulta Beauty è la nota catena di negozi di cosmetici americana con un forte vantaggio competitivo: si stima che circa il 25% delle donne americane facciano parte del programma fedeltà dell'azienda.

Diamo un rapido sguardo alla performance delle azioni dall’inizio dell’anno. Le quotazioni di LVMH segnano il -11,5%, quelle di Estee Lauder il -35,7% e quelle Ulta Beauty il -0,4%. Le performance azionarie sono negative nel 2022, in linea con la forte incertezza del mercato a causa di inflazione, politica monetaria restrittiva, conflitto tra Russia e Ucraina e possibile recessione a livello globale. Tuttavia, è interessante guardare al recente storico dei ricavi di tutte e tre le società.



A parte una leggera flessione nel 2009 per LVMH e il 2020 anche per Estee Lauder (Ulta è riuscita a crescere anche nell’anno del Covid), tutte e tre le aziende mostrano un trend in salita del fatturato.



Per quanto riguarda il futuro, le previsioni di Tikr sono ottimistiche e vedono una prosecuzione costante della tendenza fino al 2026. Prendendo come anno base il 2020, il CAGR dei ricavi di LVMH è del 14,9% (da 44,65 miliardi di euro a 102,86 miliardi), quello di Ulta Beauty al 7,6% (da 7,40 miliardi di dollari a 12,10 miliardi) e quello di Estee Lauder all’8,1% (da 14,29 miliardi di dollari a 23,14 miliardi).



Per quanto riguarda gli utili, anche in questo caso gli analisti si attendono una crescita costante, anche se nel 2026 è attesa una contrazione.



Interessante anche la questione multipli: per tutte e tre le aziende il P/E a 12 mesi è su valori storicamente bassi, nei pressi di quello raggiunto ad aprile 2020.
Infine, vediamo i target degli analisti censiti da Bloomberg.
- Estee Lauder: 20 buy e 8 hold; target price a 12 mesi 308,36 dollari (+30,4% potenziale)
- LVMH: 32 buy, 6 hold, 1 sell; target price a 12 mesi 774,03 euro (+23,9% potenziale)
- Ulta Beauty: 18 buy, 10 hold, 1 sell; target price a 12 mesi 479,15 dollari (+18,8% potenziale)

Considerando la fase di incertezza si potrebbe investire nel settore con l’acquisto di certificati di investimento, che offrono un rendimento positivo anche in caso di limitato ribasso delle azioni.
In particolare, analizziamo un certificato settoriale su questo tema di recente emissione:
- Struttura: Fixed Cash Collect Step-Down
- Emittente: Barclays (LON:BARC) (Rating: S&P A, Moody’s A1, Fitch A).
- Sottostanti: Estee Lauder, LVMH, Ulta Beauty
- Basket della tipologia worst-of: la performance rilevante per il rendimento e la protezione è quella dell’azione con la peggiore performance
- Premio incondizionato mensile di 0.84 euro (10.08% p.a.)
- Barriera di protezione del capitale europea (attiva solo a scadenza): 60%
- Barriera di rimborso anticipato: step-down dal 100% all’85%
- Scadenza: settembre 2024
- Mercato di quotazione: TLX
- Funzionamento: Ogni mese il certificato paga 0.84 euro (incondizionati, indipendentemente dall’andamento delle azioni sottostanti). A partire da gennaio, se tutte le azioni sono superiori alla barriera di rimborso anticipato scade anticipatamente rimborsando 100.84 euro. Se non rimborsa anticipatamente, arriva a scadenza pagando ogni mese il premio di 0.84 euro. A scadenza vi sono due scenari: (i) se tutti i sottostanti non sono scesi di più del 40% dai livelli di partenza (strike), rimborsa 100.84 euro, altrimenti rimborsa un importo commisurato alla performance del sottostante con la peggiore performance più il premio di 0.84 euro.
- Al momento il worst-of del basket è Ulta a -4% dai livelli di strike. Il Certificato si acquista a 99.32 euro.

Di seguito vediamo maggiori dettagli sulle date di valutazione e la performance dei sottostanti (immagine tratte dalla piattaforma CEDLab PRO):





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